Metsä Groupin Viesti 1 - 2025

1/25

METSÄ GROUPIN VIESTI

Kuluttaja valitsee nopeasti ostamansa pehmopaperin.

INFO

• PEHMEYS JA VAHVUUS ovat wc-papereiden tär keimmät ominaisuudet, talouspapereissa vahvuus ja imukyky; vastuullisuu della myös merkitystä • OSTOPÄÄTÖS tehdään jopa viidessä sekunnissa • HINTA vaikuttaa päätök seen, samoin paperin laatu ja tuotemerkin tunnettuus • EUROOPPALAISET käyttä vät vuodessa keskimäärin 14,5 kiloa pehmopapereita • METSÄ TISSUELLA on 8 pehmopaperitehdasta. Niissä valmistetaan sekä omia brändituotteita että kauppaketjujen tuote merkkejä.

ostamisen helppous merkitsee paljon. ”Kuluttajan onkin hyvä pohtia valin- tojaan, jotka vaikuttavat paitsi arjen suju- vuuteen, myös vastuullisen ostokäyttäy- tymisen vahvistamiseen”, sanoo Metsä Tissuen kuluttajabrändien markkinointi- johtaja Katariina Kukkonen . TANSKA POIKKEAA muista Pohjois- maista, koska Suomessa, Ruotsissa ja Norjassa brändeillä on suurempi merki- tys. Tanskassa ollaan hintatietoisempia, mutta toki sielläkin osataan arvostaa brändejä ja laatua, sanoo Kukkonen. ”Tosin me kaikki pohjoismaalaiset haluamme korkealaatuista kolmikerrok- sista vessapaperia.” METSÄ TISSUE on markkinoilla iso peluri, joten sen tarjoamat tuotteet ohjaavat kysyntää. Kun lasketaan yhteen Lambin ja Serlan markkina-asema, Metsä Tissue johtaa brändimarkkinoita Pohjoismaista Ruotsissa, Suomessa ja Norjassa. Norjan markkinaa Kukkonen pitää kiinnostavana. ”Norjalaiset ovat ottaneet Lambin omakseen”, Kukkonen sanoo. Yksi osoitus tästä on, että vuonna 2020 tehdyn selvityksen mukaan Lambia pidetään Norjassa neljänneksi arvoste- tuimpana brändinä, kun mukana arvi- oinnissa ovat kaikki tuotemerkit. Saavu- tus on merkittävä, koska pehmopapereita ei usein näy arvostetuimpien brändien listoilla, vaikka ne ovat arjessa tärkeitä brändikumppaneita. Esimerkiksi Suo- messa brändiarvostelujen kärkisijoilla ovat Fiskars, Abloy ja Arabia. KUN SIIRRYTÄÄN BALTIAAN , pehmo paperimarkkinat muuttuvat. Sen havait- see, kun pitää kädessään talouspaperia: Pohjoismaissa ostetaan perinteiseen talouspaperitelineeseen sopiva talous paperirulla, mutta Baltiassa suositaan jättikokoista yhden rullan talouspaperia. ”Suomalaista paperia pidetään Bal- tiassa premium-tuotteena”, Kukkonen sanoo. Tämä tarkoittaa, että hintakilpailu Baltian maissa on kovaa. Tämä johtuu siitä, että markkinoille tulee paljon tuon- tituotteita, joiden hyllyhinta on usein

alhainen. Kukkonen kuitenkin muistut- taa, että se, mikä kaupan hyllyllä näyt- tää halvalta, voi paljastua kalleimmaksi. Tämä johtuu siitä, että rullat kuluvat käy- tössä nopeasti. ”Kuluttaja kokee, että paperi loppuu alta aikayksikön.” Hintakilpailu on kovaa myös Puolassa. ”Ihmiset haluavat hyvää laatua mutta tarjoushintaan. Suurin osa markkinoilla olevasta pehmopaperista myydään tar jouksissa”, Kukkonen sanoo. Puolassa isot kauppaketjut hallitse- vat pehmopaperimarkkinoita. Tärkeää on saada oma tuote sijoitettua kaupassa sellaiseen paikkaan, josta kuluttajan on helppo poimia se mukaansa. ”Pakkauksella on iso merkitys. Kaupat toivovatkin usein erilaisia kausituotteita, koska ne kiinnittävät kuluttajan huo- mion”, Kukkonen toteaa. Vaikka hinta ohjaakin kysyntää, myös laatu on tärkeää. Tšekissä Metsä Tis- suen suosituin tuote on Tento-brändin keittiöpaperi, joka on vahvempi ja imu- kykyisempi kuin kilpailevat tuotteet ja jossa rulla on tavallista pitempi. Kukko- sen mukaan se muistuttaa yhdistelmää ammattilais- ja kuluttajatuotteesta. Hän huomauttaa, että Suomessa tut- tua talouspaperia myydään itäisen Keski- Euroopan maissa melko vähän. Suosi- tumpi tuote ovat kasvopyyhkeet, joita poimitaan laatikosta yksi kerrallaan. Pehmopapereihin saatetaan myös lisätä värejä ja tuoksuja, mikä Suomessa on harvinaista, Kukkonen sanoo.

Kasvava osa kuluttajista ajattelee myös sitä, missä pehmopaperi on valmis- tettu ja minkälaisia periaatteita valmis- tuksessa on noudatettu. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että suositaan lähellä tuotettua paperia ja varmistetaan, että metsiä käsitellään vastuullisesti. Kulut- taja ei kuitenkaan selvitä näitä asioita enää kaupassa, vaan mielikuva tuotteesta luodaan jo aiemmin, rakentamalla brän- diä mainonnalla ja viestinnällä vuosien ja jopa vuosikymmenten mittaan. Vuonna 2024 tehty tutkimus osoit- taa, että yli 70 prosenttia suomalaisista kuluttajista ostaa mieluummin paikalli- sesti valmistettuja pehmopaperituotteita. Ruotsissa luku on 40 prosenttia. Lambi- tuotteita valmistetaan Suomessa Metsä Tissuen Mäntän tehtaalla pohjoisista metsistä peräisin olevasta ensikuidusta. Tärkeää on myös sijoittaa tuote hyvään paikkaan myymälässä, koska